Quando o consumidor dispunha de poucas opções de escolha entre produtos e serviços, até meados de 1990, a diferenciação não tinha tanta importância. Não havia muito que pensar e escolher na hora de fazer qualquer compra. Havia escassez de produtos e serviços, não de clientes.

Hoje, no entanto, face à existência de uma indústria da escolha, a situação se inverteu: além de uma ampla variedade na oferta de produtos e serviços, caracterizada como excesso de opções, a diferenciação conquistou papel fundamental, com caráter estratégico, na gestão e sobrevivência de qualquer empresa, ainda mais quando a concorrência tem condições de adaptar, com grande facilidade, qualquer ideia que seja interessante para seu negócio.

Com o advento da tecnologia, em particular da Internet, o cliente passou a fazer, ainda mais, as comparações entre as ofertas e assumiu de vez o comando, indicando o que deseja, quando, onde, como e quanto quer pagar pela oferta.

Sob este contexto, as empresas precisam definir, com maior atenção, as oportunidades e ameaças que a diferenciação oferece. Em termos de oportunidade, a empresa terá condições de acompanhar, com maior proximidade, as novas demandas do mercado. Como ameaça, tende a colocar em risco a continuidade dos negócios, pois quem não inova e se diferencia não sobreviverá.

A regra do mercado é simples: o que leva uma empresa ao fracasso, tão mais do que a falta de uma boa administração, é a falta de inovação e da diferenciação.

Um dos caminhos mais práticos para obter a inovação e a diferenciação é criar condições constantes para que os funcionários possam contribuir com a criatividade de suas ideias, ajudando a empresa se reinventar todo dia. A solução pode estar nos próprios colaboradores, que exercem as atividades todo dia e têm um amplo conhecimento sobre o negócio, muitas vezes maior que o proprietário.

A inovação é, portanto, prioridade número 1 para as empresas que buscam a diferenciação. Afinal, apenas consegue se diferenciar quem antes consegue inovar. E isto só se obtém com investimentos em colaboradores, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços.

A 3M, empresa responsável pela criação do Post-it, é um exemplo clássico de uma das empresas mais criativas do mundo. Em termos práticos, a conquista desta posição pode ser atribuída, em parte, pelo seu procedimento de exigir que seus colaboradores reservem 15% do seu tempo à geração de novas ideias e projetos. Proposta simples, mas que proporciona excelentes resultados na prática.

Depois que a empresa cria algo diferente, os concorrentes podem até fazer a cópia dele, mas quem chegar primeiro à mente dos clientes obterá um posicionamento competitivo vantajoso. Para não perder a conquista desta posição, a empresa precisa trabalhar para constantemente buscar e manter sua competência de inovadora e criar diferenciais que sejam valorizados pelos clientes, dados que apenas terão valor se forem de interesse dos clientes.

Nunca se esqueça que, se os clientes não valorizarem os diferenciais oferecidos pela empresa, elimine-os rapidamente para que não se transformem em centros de custos de algo que se mostrou inviável sob a percepção do cliente.

Outro detalhe trata do que não pode mais ser considerado como diferenciação, como preço, qualidade e atendimento. Antes poderiam até ser, mas, hoje, são condições básicas, que se tornaram comuns, enfim, óbvias, que qualquer empresa precisa ter e oferecer para, no mínimo, manter-se no mercado.

Querer diferenciar-se apenas através de preço é mais uma armadilha a médio e longo prazo. A ideia de preço baixo tende a se sustentar enquanto a empresa tiver “bala na agulha” para, cada vez mais, oferecer preços baixos. Cliente acostumado a receber preço baixo sempre vai querer preço cada vez mais baixo.

Acredita-se até que a empresa que ofereça no preço sua principal diferenciação é porque não tem mais nada de diferente a oferecer, dado que seu diferencial apenas se limita a ele, o que pode ser combatido, via imitação, a qualquer momento pelos concorrentes. Preço é importante sim nos negócios, mas não pode ser considerado tudo. Uma empresa precisa possuir algo mais que apenas preço.

Sob este contexto, você saberia apontar quais as inovações, ainda que pequenas, que sua empresa proporcionou em qualquer aspecto dos negócios onde atua? Afinal, se você trabalha há tanto tempo numa mesma atividade, certamente reuniu competência e condições de apresentar algo novo ou, quem sabe até, uma nova forma de fazer as coisas. Concorda com isto ou sua empresa faz as coisas simplesmente por fazer, mecanicamente, sem grandes pretensões? Outro ponto que deve ser considerado: pense em sua empresa e nos concorrentes. O que você tem a oferecer diferente deles? O que eles têm de diferente de sua empresa? Os clientes valorizam mais os seus diferenciais ou dos concorrentes?

Respostas a estas questões podem ser essenciais para conhecer as razões tanto de seu sucesso como fracasso. Tudo é, apenas, uma questão de conhecê-las com profundidade. Cabe a você, proprietário do negócio, essa tarefa.