O Plano de Marketing pode ser entendido como força-tarefa para qualificar ou requalificar empresas ao mercado. No caso de empresa nascente, sua função é mapear área de atuação, definir público alvo e estabelecer mecanismos de diálogo e de convencimento para o fornecimento de produtos ou serviços. Para as veteranas, deve potencializar o que ela já faz, mas precisa fazer melhor para recuperar terreno, avançar ou garantir posição.
Empresas duradouras são aquelas que incorporaram o plano de marketing como política de uso contínuo para nortear ações diárias, sendo recalibrado periodicamente para evitar perda de foco, desperdício de energia e desgaste de material, bem como assegurar postura vigilante diante da concorrência. O plano de marketing, portanto, é um braço do planejamento estratégico.
Depois do plano de negócio, esta etapa é o exercício de ajustar a empresa à realidade, o que exige para sua aplicação entender com segurança vantagens e desvantagens internas e externas, para evitar desalinhamentos que possam comprometer a iniciativa no curto e médio prazo. No âmbito externo, deve ser levada em consideração a concorrência, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais e tecnológicos.
No âmbito interno, devem ser levados em consideração aspectos fundamentais ao bom ou ao mau funcionamento do negócio, como equipamentos disponíveis, tecnologia, recursos financeiros e humanos, os valores e objetivos que norteiam as ações. O cruzamento das informações obtidas com as análises externa e interna deve oferecer uma leitura qualificada sobre ameaças e oportunidades que vão ajustar as ações.
Sendo assim, a partir da análise do ambiente, da definição do público-alvo, do posicionamento no mercado, da definição da marca, da definição de metas e, finalmente, das estratégias de marketing a serem usadas, tem-se um plano de marketing robusto. Apesar de parecer um processo complexo, trata-se de um trabalho que deve se tornar padrão, para evitar armadilhas decorrentes da autoconfiança e da intuição excessiva.
Claro que o feeling é fundamental em qualquer negócio, mas sem que os resultados possam ser medidos e controlados, a intuição pode também ser a porta para o inferno. Tanto é que a segunda etapa de um plano de marketing costuma ser a implementação, e a terceira e última, avaliação e controle. Há uma frase fundamental no mundo dos negócios que diz mais ou menos o seguinte: se não consigo medir, fica muito difícil controlar. Por isso a necessidade de ferramentas de medição de desempenho.
Na implementação, além do bom planejamento, é fundamental conscientização e o envolvimento dos funcionários, fatores sem os quais os tropeços podem levar ao fracasso. É quando se define como as ações serão executadas, em que período e por quem. Além, obviamente, dos custos envolvidos. Na fase final, o empreendedor poderá balancear o desempenho esperado e o desempenho real alcançado com as medidas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para trabalhar com controles preventivos, desde o início, para ampliar a eficácia dos resultados.
Marca e público-alvo
A marca é a identidade da empresa. É a forma como será conhecida. Sendo assim, deve sintetizar aquilo que a originou, ou seja, os fatores essenciais que a geraram e o que ela tem a oferecer ao mercado. Normalmente é composta por um símbolo e um nome apenas. Quando muito, segue um slogan. Esta força-síntese vai evoluindo conforme as peças de marketing vão sendo integradas para formar uma coisa só: a filosofia da corporação, a identidade corporativa. A partir daí a propaganda fica bem mais fácil de ser pensada.
Todo o composto de marketing deve amarrar a identidade da empresa ao produto e fazê-lo se aproximar do imaginário do consumidor final, que também foi devidamente estudado nesse processo. Quando há o casamento entre as partes do quebra-cabeça, a tendência é a evolução da empresa no mercado, que passa a ser referência, exatamente pelo fato de ter conseguido se estruturar com eficiência.
Ao se tornar referência, a empresa passa também a ser copiada e a concorrência tende a reagir, tentando roubar fatias do seu mercado. Por isso a necessidade de mecanismos que tornem o plano de marketing algo que se retroalimente e sirva de instrumento para identificar a necessidade de novas ações frente às ameaças. Cada ciclo, novas medidas. Este é o caminho que mantém a empresa viva e pulsante enquanto a conjunção de fatores permitirem. Para alongar ad infinitum este processo, demanda-se a recalibragem periódica.
Alguns Controles de Marketing
1· Ações tomadas antes da implementação do Plano de Marketing: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros.
2· Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe.
3· Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.
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