Muitas empresas costumam dar atenção maior em estratégias para conquistar novos clientes do que para fidelizar e reter seus clientes ativos, mantendo o argumento de que uma carteira maior de clientes possibilita níveis elevados de faturamento e, por conseqüência, um crescimento em proporções mais competitivas.
Numa análise isolada para segmentos específicos do mercado, até que esta orientação chega a ter procedência. Entretanto, quando a relação "vendas x faturamento" é combinada com outros elementos, a conclusão precisa ser melhor discutida, principalmente se a empresa quer oferecer um atendimento altamente personalizado, diferenciado e comprometido com o negócio do cliente, mas não há recursos disponíveis para tanto. O inconveniente desta nova percepção é o risco da dependência, caso a quantidade de clientes atuais seja mínima. Do contrário, tudo tende a ficar mais fácil de ser administrado.
Um estudo preparado pela Marketing Metrics, publicado na revista HMS Management, indica que as empresas têm maiores chances de fazer negócios com seus clientes ativos do que com clientes potenciais.
Numa visão estatística deste estudo, por exemplo, em média, as empresas têm chances:
· de 60% a 70% para voltar a vender a clientes ativos;
· de 20% a 40% para vender a clientes perdidos;
· de 5% a 20% para vender a clientes potenciais.
Uma melhor análise deste quadro pode servir como ponto de partida para empresas que estão definindo estratégias de alavancagem para seus negócios. As melhores oportunidades, como os próprios números apontam, nem sempre estão concentradas em clientes potenciais. Muitas vezes, elas estão nos clientes ativos, bem próximas da própria empresa, e nem nos damos conta. Em alguns casos, são até constantes em clientes perdidos.
Logicamente a empresa deverá, em algum momento, investir trabalho, tempo, dedicação e recursos na captação de clientes potenciais. Este é o procedimento normal do mercado. Mas se, por razões circunstanciais, isto não for possível no momento, por que não descobrir oportunidades nos clientes ativos, explorando e atendendo-as, ao invés de ficar à procura de novos negócios com clientes potenciais?
A eficácia financeira desta empreitada tende a ser bem mais vantajosa e recomendada para tempos de crise. Compensa mais investir na fidelização e retenção de um cliente ativo do que na aquisição de um potencial. Deve-se ter bem definida essa equação. Além disto, a transformação de um cliente potencial em cliente ativo não ocorre de uma hora para outra.
É mais fácil trabalhar com uma empresa que já é cliente. As experiências de relacionamento são confirmadas. Já se sabe quais são as necessidades, características e comportamento do cliente, sendo possível até antecipar-se a estes.
Os negócios não podem ser tratados apenas como negócios. As empresas precisam compreender que o desenvolvimento dos negócios caminha na medida em que mais avançado for o desenvolvimento dos relacionamentos.
Quando a empresa consegue transformar um cliente potencial em cliente ativo, surgem outros desafios. As próximas tarefas ficam com o objetivo de reter o cliente, fidelizando e transformando-o num "defensor", a fim de que ele divulgue sua experiência no mercado, indicando a empresa a todos que conhece.
O bom disso é que o cliente, quando adota este comportamento, não cobra qualquer centavo. Ele age por naturalidade, expressando a gratidão que tem pela empresa, em função dela ter se mostrado hábil em construir e manter ativa uma relação de experiência, com um padrão de qualidade esperado.
Descubra o ciclo de vida dos clientes ativos em sua empresa e a freqüência de suas aquisições. Conquiste diariamente a confiança deles, conhecendo seus problemas e oferecendo soluções personalizadas.
Faça tudo isso através do Marketing Interativo, colocando-se na condição do cliente e observando se você ficaria satisfeito com a experiência que sua empresa constrói com os clientes. Saiba que é o valor acumulado desta relação que a empresa mantém hoje com os clientes que determinará o seu futuro.